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个/性/化/教/育/行/业/领/跑/者
2023/06/26
出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
编辑 | 杨锦
十年前的12月4日，在上海新国际博览中心，腾讯游戏竞技平台（TGA）正式成立，当时，TGA的成立一度是业内的异类，因为此前从没有过游戏厂商自己下场运作电竞赛事的先例，但时任腾讯互娱市场部总经理的程武打算试一试。
那时几乎所有从业人员都没想到的是，TGA影响了中国电竞行业此后的十年，这个行业可以被外界感知到的变化，都缩影在了TGA的发展中。
时间走到最近五年，电竞行业步入黄金时期。2015年10月，《王者荣耀》手游横空出世，那一年被认为是“移动电竞元年”，随后，2016年9月，KPL《王者荣耀》职业联赛启动，中国电竞在市场量级上的跃升也因此展开。到今天，中国电竞游戏市场实际销售收入已经达到719.36亿元，用户规模达到4.8396亿人
“我做电竞这么多年，第一个职业联赛是我搭建的，直到今天，这两年我的感受尤其深刻。”
近日，在腾讯电竞年度发布会上，腾讯互娱市场总监、《和平精英》职业联赛（PEL）联盟联席主席廖侃在谈及电竞关注度与背后产业链价值陡增时，这样向搜狐科技表示。
经过五年黄金期的发展，政策支持、模式成熟、用户关注度上涨，电竞游戏行业的大环境几近达到了天时地利人和的状态，这正催化腾讯TGA在2020年进入冲刺阶段。更明显的趋势是，电竞赛场上的战火甚至烧到了B站、快手、微博等泛文娱领域，电竞游戏这块蛋糕，越来越多的玩家想来分食。
但与此同步发生的，是在十年的档口，腾讯旗下游戏以及相应赛事也在经历迭代，游戏内容和受众升级，要求渠道和商业化也要尽快成熟。
腾讯作为全球最大的游戏、电竞厂商，游戏营收一直以来都是其主力支撑。腾讯二季度财报显示，增值服务收入占比最高，而其中，网络游戏占比超五成，但同样，财报明确指出，在《王者荣耀》《和平精英》等手游成为现金牛的同时，腾讯系端游持续下降，比如《穿越火线》《地下城与勇士》，即使是王牌游戏《英雄联盟》，其“云玩家”也已经占去了相当大的比重。
在用户群体演变的同时，产业内部也开始滋生新的问题。6月3日，电竞圈“顶流”Uzi宣布退役，其背后的RNG战队在失去明星选手之后，面临关注度及商业价值下滑等难题，而在过去一年中，经历过熊猫直播倒闭、香蕉公司运营收缩，iG俱乐部老板王思聪在电竞圈也开始变得低调。
一代顶流逐渐卸下光环的背后，正是新旧关键节点的交替迭代。
8月24日举办的腾讯电竞年度发布会上，腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼向外界公布了全年规划，“技术”“模式”“商业”三个方面成为接下来的业务重点。在新目标的引导下，进入冲刺阶段的腾讯电竞所要面对的问题并没有减少。
腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼
游戏附属品？
公开数据显示，中国电子竞技产业收入中，游戏收入占比达到89.2%，赛事收入和俱乐部收入占比较低。这是腾讯电竞十年来的状态，也是行业整体现状。
从电竞行业诞生以来，行业的共同痛点，就是电竞赛事本身建立在为游戏服务的基础上，比如提升游戏的活跃度、延长游戏的生命周期，从而在游戏当中获得更好的营收。也就是说，起初电竞只是和游戏厂商打广告一样的市场营销环节。
而营销性质得以淡化，是从2016年12月“腾讯电竞”品牌的推出算起。新成立的腾讯电竞品牌与游戏、动漫、影视和文学并列，这意味着，电竞在腾讯内部被提升到了独立业务维度，运营拥有可持续商业价值的赛事品牌，成为腾讯电竞延续至今最主要的模式。
以英雄联盟职业联赛（LPL）为例，根据官方数据，LPL 2020春季赛首周日均观赛总时长比2019年同期增长70%，而春季总决赛各直播平台热度达到近1.8亿。今年夏季赛，LPL宣布苏宁易购成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴。在此之前，梅赛德斯奔驰、Nike、娃哈哈、莫斯利安等14家品牌都曾与LPL达成合作关系。
其中，Nike和LPL签署的是2019年开始的四年合作协议，是LPL有史以来最深度和长期的战略合作，在整个电竞领域同样如此。据悉，该合同年均费用为5000万元，四年即是2亿的赞助规模。
在传统体育联赛中，服装类赞助权益的开发主要有两种模式。一种是以NBA为代表的联盟打包模式，即品牌与联赛统一签订赞助商合同，联赛垄断商务开发权，所得利益联赛内部分成。另一种是放开开发权，俱乐部或者运动员自主签约品牌，自行寻找赞助商。
目前LPL采用第一种，客观而言，LPL商业化还处于初期阶段，前者能够让联盟在与赞助商的合作中获得更大的议价权，但不可避免的是，这种模式会因利益分配而产生冲突。
在赞助之外，版权是商业化初期阶段的另一大支柱，随着电竞被追捧，热门赛事版权费用也出现了水涨船高的趋势。
搜狐科技梳理发现，2018年，游戏直播流媒体Twitch宣布与暴雪签订了一份关于《守望先锋》为期两年的独家直播协议，价值9000万美元，合约到期后，今年2月，YouTube以1.6亿美元这一更高的价格接手了动视暴雪旗下游戏赛事独家直播版权。而最近的消息是，8月3日，B站获得了《英雄联盟》全球赛事中国大陆地区连续三年独家直播版权，关于这笔交易的金额，业内一度爆出达8亿人民币，虽然B站否认了该金额，但从历来的赛事版权金额来看，8亿人民币属于合理水平。
在此之外，虎牙、斗鱼等依赖版权维生的直播平台，更是要在电竞赛事上砸下大手笔。基于比赛衍生出的更多收入模式，比如赛事付费、直播平台与赛事联动的差异化内容、对于职业选手的曝光与造星等，都需要在版权之下有效进行。
以联赛为单位招商及售卖版权的模式，已经收获了阶段性成果，侯淼在发布会上透露：“从2018年到2020年，腾讯电竞赞助收入平均每年保持40%以上的增长，版权收入平均增长率达到74%，连续与腾讯电竞合作3年及以上的合作伙伴已增加到11家。”
但廖侃向搜狐科技表示，腾讯互娱对电竞商业化的计划不止于此，“我们开始尝试线上主场还有周冠军的赛程设置，在摸索商业化的维度上，不再仅仅停留在单纯的卖版权、做商业赞助这样的B端收入，我们现在整个商业化的构想还是很有野心的，希望能够从版权的层面，给不同的平台提供出复杂多元的内容，满足他们不同的诉求。”
冲刺电竞“黄金五年”
程武在会上表示，今年是国内电竞“黄金五年”的冲刺年，而所谓“冲刺”阶段，主要指五年积累后，电竞终于得以成长为一个独立产业。
2017年的腾讯电竞年度发布会上，程武就曾明确提出将电竞视为独立产业来规划打造。在新战略之下，腾讯电竞开始搭建商业底层架构，一个标志性信号便是腾竞体育的成立。2019年1月10日，腾讯互娱与拳头游戏宣布成立合资公司“腾竞体育”，双方将组建电子竞技专项团队，专注投入电竞生态的建设和运营。
金亦波在担任腾竞体育联席CEO之前，是腾讯互娱《英雄联盟》LPL的负责人，在他看来，此前很长一段时间内，电竞和游戏没有完全区分出来，成立单独的公司可以让电竞分离，产生独立价值。
目前为止，LPL在电竞领域无疑是最为成功的赛事项目，已经拥有了固定且庞大的观众基础、俱乐部和赛事体系，且LPL对品牌赞助的吸金能力已经被验证，但更开放的IP运营则需要单独的实体公司作为支撑。
腾竞体育作为独立实体可以单独授权IP，简化审批程序，更可以在资本市场上进行融资，甚至像阅文一样独立上市，最重要的是，独立后的电竞业务不会被游戏的状况掣肘，能够在商业化上自我造血。以当下最成熟的职业联赛LPL为切入口，探索赛事项目的联盟化、主客场等模式，再将经验复制到其他联赛中，是腾讯电竞的思路。
电竞产业越来越独立，也开始吸引大量资本入局，和众多互联网企业产生交织。
2013年后，腾讯电竞、苏宁、阿里体育等纷纷布局电竞赛道，揭开了中国电竞投融资盛况的序幕。企查查数据显示，从2013年开始，我国电子竞技企业注册量呈现几何式增长，于2019年达到峰值5441家，较上年同比上升44%。
而在日前的腾讯电竞年度发布会上，KPL联盟主席张易加公布，微博电子竞技俱乐部正式收购TS战队，保留全部冠军阵容，快手则收购王者荣耀YTG职业战队，微博、快手正式进军KPL。
除此之外，京东、苏宁等企业都组建了自己的电竞战队，电竞俱乐部走向企业化运营模式，更陆续获得风险投资，2018年VG完成5000万元A轮融资；FEG电竞完成近亿元人民币融资，包括经纬中国、启明创投、红杉资本中国等一线投资机构均对电竞有所布局。
大企业的赞助或收购，使得电竞不断向传统体育产业的俱乐部模式靠拢，也为俱乐部带来了现金流。
战队、选手商业化难题
在战队卖身大厂背后，并不都是很愉快的故事。
比如微博收购的TS战队，今年拿下了KPL春季赛、世冠杯二连冠，成绩亮眼，但尽管如此，这支战队欠薪、出售的传言依旧在今年不绝于耳。究其原因，是TS战队不像RNG、iG一样背后拥有雄厚资本支撑，战队自身又盈利艰难，无法覆盖一支电竞战队的高昂成本。
实际上，未实现盈利是国内绝大多数俱乐部共同的处境。一方面，国内电竞赛事的赞助商基于战队成绩进行赞助，而电竞成绩具有较强的不稳定性，导致赞助收入也不稳定。
另一方面，很多盈利能力强的战队是依靠队中的明星选手，抬高战队整体商业价值，比如Uzi近日退役后，他所属的RNG战队就出现赞助商锐减的现象。在2018年和2019年，RNG的赞助商都保持在10个以上，且包含“肯德基”“谷粒多”“奔驰”这些电竞领域新品牌，但到今年，肯德基、谷粒多、红魔电竞手机、多力多滋等品牌纷纷停止了赞助，只剩下惠普、罗技、东鹏特饮这些常见品牌，数量也仅剩8个。
此外，电竞俱乐部也还未建立客观的估值模型。腾讯发布的《英雄联盟中国电竞白皮书》显示，LPL头部俱乐部平均估值约12.5亿元，对俱乐部来说，盈利是支撑估值最重要的参考指标。
在电竞产业越来越被要求“自给自足”的发展节奏下，更多元的收入结构成为必选项，腾讯电竞也在有意引导。
2017年4月，腾讯和拳头游戏宣布对于LPL赛制的改革，从2018年开始，LPL将实行主客场制度，以及整个赛制取消升降级靠向联盟化。
以往升降级赛制的弊端是，战队发挥的不稳定性会诱发一些急功近利的发展模式，比如赞助商为了规避战队降级所带来的风险，很少和战队签订长期合同。联盟化之后分成代替补贴，俱乐部的收入提升，选手支出也逐渐稳定可控。
而主客场制度则是在C端增加营收的手段之一，针对城市特性，当电竞战队被贴上城市标签之后，会形成本地化粉丝圈，基于此，线下观赛、粉丝活动等分支才得以展开。
主客场同样和赛事的线下城市化密切相关。过去很长一段时间里，上海都是中国的“电竞之都”，多数全球顶级电竞赛事都在上海举办，众多头部俱乐部集结上海也是形势所驱。企查查整理的电子竞技品牌融资表显示，拥有千万级乃至上亿级融资的电竞俱乐部大多集中于北上广深等地。
LPL主客场制度运行已经第三年，这一形势正在被打破。位于西安WE主场场馆、位于成都的OMG主场馆GG场馆、杭州的LGD战队主场等都悉数落地。腾竞体育联席CEO金亦波表示，腾讯将关注更多一线城市、强二线城市，包括深圳、广州、武汉等。
金亦波指出，主客场探索仍在初期，“主客场的运营方面，我们给主场队伍开放的权益非常多，但是今天我们不光讲权益，还要帮助协调很多资源，包括政府资源，以及地产合作伙伴。而且虽然有些俱乐部有主场，但主场需要很长时间的摸索和运营，现在有的俱乐部从当时一个比较临时的场馆，已经有自己一个建成的场馆，我希望通过这样的无论硬件还是软件的提升，可以帮助俱乐部实现他们的主场价值。”
电竞繁荣有目共睹，形成成熟的商业化体系也只是时间问题，但和电竞一路上扬姿态形成对比的是，和其关系最紧密的游戏产业似乎没有得到反哺。
一个明显的现象是，LPL如今稳坐全球第一电竞项目宝座，但通过腾讯财报可以发现，其庞大的商业化规模和用户关注度，并没有带动《英雄联盟》用户活跃度的上升。2017年，《王者荣耀》在MAU上反超《英雄联盟》，2019年，前者在营收方面也实现反超。端游式微的局势并未得到改善。
廖侃向搜狐科技坦言，当今《英雄联盟》的云玩家对数量已经大于游戏玩家，但这并不影响公司对LPL的资源倾斜，他认为公司现在看中的不完全是《英雄联盟》的商业价值，而是影响力和用户感知，这些层面的潜力依旧可以被开发。
LPL至今已经8年，随着《英雄联盟》在全球范围内的普及，电竞化发展也已经离天花板不远，但《王者荣耀》、《和平精英》等手游势头正旺，正在持续瓜分端游玩家的精力和消费力，此消彼长，端游电竞在流量和热度方面并不能高枕无忧。
对此，腾讯电竞已经给出了不少防患于未然的信号。比如《英雄联盟》和DNF两款游戏都将推出手游版本，而近期大热的网剧《穿越火线》，也是腾讯电竞IP运营的一个成功案例。最新的动态是，在《穿越火线》的成功经验下，LPL也要推出相应的电竞网剧。
但这些措施是更多贡献于电竞产业链内部，还是能有效链接电竞和游戏，还有待验证。
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